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99梅花味精上市奇正操作全案
作者：李學勇 時間：2009-9-3 字體：[大] [中] [小]
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在創(chuàng)造出了12年凈資產(chǎn)增長110倍的奇跡后，一直偏安一隅的梅花味精開始高調(diào)起來，探討從工業(yè)品營銷走向大眾消費品營銷的全盤策略，梅花味精一步步進入大眾的視野……
銷售好味精的標準
梅花味精集團，一家即便是味精行業(yè)的人也不甚了解的神秘企業(yè)，偏安于河北一隅，但其卻是中國味精行業(yè)的巨無霸。在中國味精行業(yè)110萬噸總產(chǎn)量中，梅花味精集團以75萬噸產(chǎn)能位居行業(yè)第一。其產(chǎn)能直逼世界最大的味精生產(chǎn)企業(yè)——日本的味之素，實際銷量已經(jīng)站上世界之巔，是名副其實的隱形冠軍。2008年，公司重磅推出99梅花好味精，以公關策略為主導的新品迅速推向市場，左右味精市場的發(fā)展大局，引起了行業(yè)的普遍關注。
使命：新品背后的行業(yè)責任
眾所周知，味精就是谷氨酸鈉，自上個世紀初在日本被發(fā)現(xiàn)之后，就風靡全世界。不論中餐、西餐，不論包子還是漢堡，似乎都已經(jīng)離不開這個最初被稱之為“鮮味 ”的物質(zhì)。為提升梅花味精的品牌形象就必須具備產(chǎn)品形象，而高端形象產(chǎn)品的研發(fā)策略則是支撐整個品牌戰(zhàn)略實施的關鍵。但作為最普通的味精，高端的研發(fā)方向在哪里？消費者能買單嗎？
市場上，各種綜合調(diào)味品的創(chuàng)新曾出不窮，在大眾消費市場上，雞精有一統(tǒng)天下的氣勢，而味精則成為備受攻擊的對象。由于市場上存在大量的70味精，其本身問題層出不窮。(味精行業(yè)標準分為國標，部標，企標。國標是不低于99%的谷氨酸鈉含量，部標不低于80%的谷氨酸鈉含量，其余為鹽、糖等添加劑。部分企業(yè)自己制定70%的谷氨酸鈉標準，嚴格意義上，此類產(chǎn)品都不能稱之為味精，此處70味精指不規(guī)范的競爭產(chǎn)品)，這些產(chǎn)品的存在導致消費者對味精抱有偏見，甚至置疑味精的健康度。作為一個產(chǎn)業(yè)領軍品牌，梅花要承擔起改變消費認知，創(chuàng)新行業(yè)形象的職責。因此，接下來的新品研發(fā)工作，也必將擔負起一定的行業(yè)責任。
抉擇：就以99標準為賣點
2007年年底國家對味精的國標作出修正，根據(jù)谷氨酸鈉含量分99%純度的味精、80%以上的加鹽味精和增鮮味精三個細分標準。這就是說：好味精是有標準的，好味精的純度應該是谷氨酸鈉的含量大于或等于99%。但，99%純度的味精并非某個企業(yè)的專利，如果沒有大的傳播，并不具備產(chǎn)品的核心競爭力。
常規(guī)的新品研發(fā)方向無非從產(chǎn)品技術、概念訴求、渠道性質(zhì)、目標群體來考慮，但味精這個產(chǎn)品或許太普通，行業(yè)或許太透明，或者，它還算不上是高度競爭的行業(yè)，因為利潤實在太低，又幾乎被雞精產(chǎn)品封殺。單純就味精的產(chǎn)品技術和概念訴求來說，似乎并沒有什么路好走。不管是谷氨酸鈉還是烏苷酸鈉，都有非常明確的訴求——鮮度，而消費者對此并不敏感。
就味精的渠道來說，除了作為工業(yè)品銷售，基本上是餐飲和家庭使用，相應的渠道也被分成農(nóng)貿(mào)市場、超市、便利店、購物中心等幾類。同樣的產(chǎn)品換成不同的包裝是否就能夠被稱之為高端產(chǎn)品？值得懷疑。
就目標群體而言，或者可以分為直接使用者和間接使用者。廚師是間接使用者，家庭使用算是直接使用者。前者非常專業(yè)，善于烹調(diào)拿手好菜，而對于調(diào)味料的使用，則是精挑細選，或者要同時使用幾十種調(diào)味料才能烹調(diào)一碟絕活。而后者之中也不乏奇人，但很少會專業(yè)到拿幾十上百種調(diào)料放在自家狹小的廚房里，或者奔波忙碌，難得有閑有錢享受一番，日常的飯菜自是簡便實用健康至上。高端的味精對廚師來說意味著什么？更絕妙的鮮嗎？那么，對普通家庭來說，又意味著什么？還是鮮嗎？
似乎每個方面都有些思路，但每個方面都沒有足夠理由支撐這個品牌使命�；貧w到品牌使命本身，梅花味精需要借助一個新產(chǎn)品來撬動整個市場，塑造品牌影響力。那么，這個產(chǎn)品的傳播意義需要更強。綜合味精市場的現(xiàn)狀，我們建議推出“99梅花好味精”系列新品，直接以“99標準”為訴求，倡導國標，為行業(yè)樹清流。在這個主題確定之后，產(chǎn)品研發(fā)的細節(jié)逐步呈現(xiàn)。
包裝：別致造型提升形象
作為梅花味精的高端產(chǎn)品主要針對高端渠道，例如進入商超，所以必須提升產(chǎn)品形象，因此不妨從包裝大小、便攜程度、美觀實用方面考慮。比如，到上海的久光百貨購物的消費者，如果順便買點味精或雞精的話，她根本不需要5kg的大包裝，更看不慣普通的塑料袋、紙筒，難得下一次廚房的她，看到200g的味精也許會心里發(fā)慌。
她需要的或許是簡潔、精致的小玻璃瓶，大概50—75g的量，味精結晶非常漂亮甚至可愛，價格也還能接受。關鍵是，拿回家即使跟橄欖油、進口番茄醬、奶酪等放在一個空間也不突兀，甚至更加美觀、舒適。在這個主導思路下，我們設計了3款包裝——自立袋和葫蘆型及魚形玻瓶。使產(chǎn)品更具品質(zhì)感。
廣告：代言人選擇講求公信力
梅花味精的主題既然是公關式的，那在代言的選擇上考慮的最多的是公信力，在搜遍所有大小明星和反復對比之后，我們找到了公信力和知名度完美切合的代言人 ——倪萍。作為前央視主持人，倪萍在大眾市場尤其是二三線市場上具備極強的感召力和公信力，她與梅花味精的結合能為梅花力推國標加分。而在廣告創(chuàng)意上，純色的背景中，倪萍以鄰家大姐的身份緩緩出現(xiàn)，輕輕地告訴觀眾“好味精是有標準的，買味精請認準99梅花”。作為大眾的意見領袖，這句廣告語一出，殺傷力可見一斑。
傳播：空拉地推雙效合一
2008年,梅花味精全力提升梅花品牌,配合市場拓展,制定了從空中至地面的全方位交叉覆蓋推廣方案, 得到了《天天飲食》欄目組及全國衛(wèi)視鼎立支持。CCTV —1《天天飲食》欄目,每天早上 8:34 分,一年 365 天,天天廣告及軟宣傳,全面高空覆蓋,核心重點省份衛(wèi)視廣告交叉覆蓋,配合渠道銷售和市場推廣。在終端以千城萬店為核心,與《天天飲食》欄目地面配合, 重點區(qū)域進行市場路演,提升“99 梅花好味精”在終端渠道知名度、能見度與美譽度。
公關：做足輿論引發(fā)關注
廣告一經(jīng)播出，公關策劃也立即啟動，軟文攻勢啟動。我們在專業(yè)媒體上發(fā)布《知識，才是消費的霸權——從“99梅花好味精”說起》，從新消費的角度去闡釋“懂得才是消費的霸權”，對于消費知識的渴求已經(jīng)大于對所謂名牌的迷戀；在行業(yè)媒體上發(fā)布《兩年內(nèi)淘汰80味精》等，從大勢上解讀99國家標準的前景；大眾媒體上發(fā)布《國標味精，99梅花》、《誰是雞精的娘？》、《純度高，更安全——梅花味精，守住99健康線》、《梅花味精，綠色暢銷50國》系列軟文，并依托知名論壇發(fā)起“味精安全”大討論，先后在280余網(wǎng)站發(fā)起話題，讓新消費者對味精有更深入的了解。
渠道：招募四方諸侯打造百船計劃
與此同時，梅花味精以“利益和成長”為核心,尋找調(diào)味品領域最有價值的客戶和潛在客戶,作為區(qū)域市場開拓的戰(zhàn)略經(jīng)銷商,為其配備人、車、錢、廣告等資源,同時給予優(yōu)越的政策條件扶持,來共同打造“百船計劃”。“一次性打款40萬元的客戶，除了相應的味精產(chǎn)品，同時還能得到40萬元的銷售授信，用于資金周轉困難時的產(chǎn)品賒銷；另外味精年銷量最先達到1200噸的前100名客戶，還會得到最高40萬元的追加銷售授信�！痹�2008年8月16日于廊坊國際飯店舉行的“梅花味精優(yōu)秀經(jīng)銷商協(xié)同發(fā)展會議”上，河北梅花味精集團有限公司董事長孟慶山如是解析。
以此為基礎,通過發(fā)揮戰(zhàn)略經(jīng)銷商拓展市場的專業(yè)化與高效率,開發(fā)和不斷導入梅花新產(chǎn)品系列(雞精、雞粉、醬油、醋、醬、復合調(diào)味料) ,實現(xiàn)區(qū)域市場核心分銷網(wǎng)絡、餐飲終端網(wǎng)絡、KA網(wǎng)絡的構建,深度拓展百城市場,達成市場旺銷、扶持經(jīng)銷商區(qū)域為王的目標。
活動：千城萬貼終端大運動
一系列的戰(zhàn)略實施以來，梅花品牌的市場地位迅速改觀，穩(wěn)步朝著中國調(diào)味品旗艦品牌的方向前行。千城萬貼策略，是眾多戰(zhàn)略中的核心配套工程。百億的實現(xiàn)，百船的強大，關鍵在于萬家堆碼客戶的優(yōu)化激活動銷。千城萬貼，將打造生動化的渠道和終端，推進梅花的品牌成長，并創(chuàng)造強大的品牌拉力實現(xiàn)動銷。千城萬貼與銷售政策的結合，將實現(xiàn)市場推與拉兩股力量的最大化。
千城萬貼在全國各地的推進，就是通過環(huán)境廣告、廣宣物料、產(chǎn)品陳列、品牌路演等形式，以無孔不入的手法，營造生動化的銷售氛圍，吸引消費者注意，對消費者進行品牌宣傳和滲透，從而獲得更多的被購買機會。千城萬貼將實現(xiàn)梅花品牌核心市場、農(nóng)貿(mào)市場、菜市場等環(huán)節(jié)的充分能見度，不但能強化品牌拉動提高銷售業(yè)績，還將提升公司品牌形象，推動品牌和市場的長期成長。在不到一年時間內(nèi)，梅花味精已經(jīng)隨處可見。
正是基于對行業(yè)本質(zhì)的洞察，以公關切入，以品牌運動的方式推廣99梅花好味精。并且系統(tǒng)上規(guī)劃并嚴格執(zhí)行，99梅花好味精才能顯現(xiàn)出驚人的爆發(fā)力，同時，梅花也獲得頂級PE青睞，從而謀取更大的發(fā)展。
李學勇，歷史畢業(yè)，媒體出身，機緣進入營銷策劃行業(yè)，先后從事渠道規(guī)劃，營銷管理，品牌策劃，公關傳播，致力于品牌/企業(yè)影響力塑造與傳播的思考及實踐。品牌成功的核心在于影響消費者的深度和廣度，換言之，影響力成就品牌。多家營銷類媒體的撰稿人，曾就職于尚陽咨詢/奇正沐古（中國）咨詢機構。淺薄觀點散見于各種營銷類雜志和網(wǎng)絡專欄，希望與業(yè)內(nèi)人士多多交流。E-mail：lxy730020@126.com 博客：http://blog.sina.com.cn/lxy730020